Tek Review

http://maitian.blog.techweb.com.cn/archives/2006/20061127161551.shtml

2006-11-27

“用户贡献内容”是每个网站，特别是web2.0网站梦寐以求的事情。而如何实现，大大小小有很多策略。做个粗的划分，一种是运营策略，一种是产品策略。而这两种“用户贡献内容”的策略，在国内都有非常成功的例子。前者是新浪博客，后者是百度贴吧。

这篇文章将主要讨论百度贴吧，但为了对比，我们先看看新浪博客。关于新浪博客，我原来的看法是“徐静蕾拯救了新浪”，现在我还是持上述观点。（我还有一个观点是新浪06年炒作博客，而在“视频”上落后于视频网站，这对新浪来说其实得不偿失）。从产品来说，新浪博客乏善可陈，这包括他们最开始的blog产品，以及后续的圈子等等产品；但新浪依靠多年来积累起来的强大资源，特别是文化和娱乐方面资源，通过炒作“名人博客”而获得成功。

而 新浪成功也说明，如果通过“运营策略”来让用户贡献内容，一般需要站方有垄断性资源或独创性资源，总之是比较消耗“资源”的策略。但对于新网站来说，一般 都没有这么丰富的资源，所以新网站可能更需要采取“产品策略”――即通过产品的功能，吸引用户使用并贡献内容。因此，仔细研究“百度贴吧”，从中琢磨出 “产品策略”，可能能给新网站、小网站更多借鉴：

对于社区来说，抛开站方管理员不谈，存在四种用户：版主，发言者（主贴），灌水者（跟贴），潜水员。这四类人是从“贡献内容”的高到低排列的。一个成熟社区版面，上述四类人数相应比例基本是1：100：1000：5000；也就是说1个成功的版主背后，有100个发主贴者，1000个灌水者，5000个浏览者――所以好的版主可谓“万里挑一”，非常难得。而社区如果要试图把一个新网友，从“潜水员”发展到“版主”，意味着必须循序渐进经过潜水－灌水－发贴－版主这样的阶段；以每个阶段3－6个月计，一个普通用户成为社区的核心用户（版主），基本上需要两、三年的时间――而这，就是社区发展为什么需要至少3年的主要时间成本。

百度贴吧的成功，第一因素就在于缩短了上述四步途径，使得用户从“潜水者”一步就到了“版主”。我 以自己来举例：当我第一次用百度贴吧的时候，因为它是一个类似百度搜索的搜索框（下面会详述这个细节），所以我本能用一个关键词“读书生活”进行了搜索； 百度贴吧返回的结果是“您好，您是第一个到达这里的人，读书生活吧尚未建立！”，于是我就创建了这个吧――在此之前，我从未在百度贴吧发过一篇文章，回过 一篇回复；而现在，我直接成了“版主”。与此同时，“先上车，再补票”的模式，使得我也会慢慢开始发贴，跟贴，逐渐成为百度贴吧的核心用户。

写到这里，可能有人会说，你麦田说的这点大家都明白啊，不就是让用户自己当版主，调动了用户的积极性，所以“用户贡献内容”？――如果你认为我说的是这些，那么我接着有一个问题：在百度贴吧之前，西祠、西陆、乐趣园等等也是让用户自主创版，为什么他们就不那么成功呢？

请注意，我这个问题有一个前提是抛开百度搜索引擎因素。因为百度在前几年，其实对贴吧的推广力度不是很大，基本上是由它自然发展的；也就是说，光是百度搜索引擎这一点，不足以使它超越别的自主建版的BBS。

“百度贴吧和西祠、西陆、乐趣园等等自主建版模式，到底有什么差异？”――我先把这个问题提出来，希望大家能到蚂蚁社区的“社区研究”版块讨论，我自己会在明天给出我的观点和分析。

昨天提出那个问题后，几位网友在“社区研究”版块进行了深入的讨论。（很明显，我这句话是在为蚂蚁社区打广告。：））他们说的都很有道理，但我个人的想法，和“思践”网友几乎完全一致。对于这个问题，我是这么考虑的：

从表面上看，西祠，西陆等等也是用户自己创版，但是他们的“结构”和百度贴吧是不一样的。在西陆模式中，可以创建版块的几乎还是上篇文章中谈到的那些“以一当万”的那些“一”的网友（核心网友），只是站方把开版权限放弃了而已；而百度贴吧模式中，可以开版的是“以一当万”的那些“万”网友。对于西陆模式中，版主开了版之后，还是和传统bbs一样，要拉人，建版，发起讨论等等，需要2，3年的时间培养一个成熟的版块；而百度模式中，版主开了版之后，对于版块的建设完全不需要经过最麻烦的“拉人”步骤，他只用自己完善内容，然后坐在家里，等待搜索引擎把用户带上门。这也说明了为什么qq、搜狐的贴吧不如百度贴吧，因为他们搜索引擎不如百度强大，所以给吧主带去的流量不大，贴吧也就没发展起来――由此可以看出，“搜索引擎”在这里真的只是辅助，关键因素还是贴吧的产品结构。

因此，百度贴吧的成功，第二因素就在于结构上是面向普通用户，而不是传统bbs那样结构上面向版主用户。

说完这两点，还没谈到最关键的一点：一个普通的用户，本来上百度是使用搜索引擎，为什么最后的结果却创建了一个百度贴吧？

上面这种情况，我们可以换个思路假设：如果3年前百度开发出贴吧之后，重点推荐，大做广告，希望大家使用百度贴吧――就好像我们现在看到的几乎所有新网站都会做的BD工作，那会是什么结局呢？我认为答案很简单：用户会想，我本来是来搜索的，凭什么让我开个版块，没兴趣！

而 这种假设，是很多网站所存在的：网站做出一个产品之后，并没有考虑用户真的需要什么，而是认为自己给的是用户需要的，所以会强行推广――但这样的推广，都 很艰难，因为你首先要让用户相信你给他的，是他真的想要的。但问题是，绝大多数用户，内心深处其实知道自己想要什么，他们十分反感站方把一个产品“强制” 地说成是他们想要的。面对这样的情况，他们的选择是离开网站。

所以面对用户，千万不能“创造”需求――几乎所有的“创造需求”，其实是站方压根不了解用户的真正需求；网站面对用户，只能“转换”和“引导”需求，顺势而为。

我们回头来说百度贴吧。用户上百度后，真正的需求是“搜索”。所以百度贴吧的入口不是传统bbs的登录框，而是一个搜索框，这就是从入口处对用户的“搜索”需求进行了引导，使得用户不自觉间，从一个“搜索”动作转换到了一个“贴吧”动作。

百度贴吧的成功，第三因素就在于尊重并顺势引导了用户需求，让用户自然而然使用网站的产品功能。

总结这两篇对百度贴吧的分析，结论是：

1， 百度贴吧顺势引导并满足了用户的需求

2， 百度贴吧结构上让更多用户贡献内容

3， 百度贴吧能更快地让用户贡献内容

用户为什么创建百度贴吧，其实是用户把创建百度贴吧这个“陌生”的动作，当作“搜索”这个熟悉的动作了。