Saturday, December 30, 2006
什么是营销2.0（最新完善版）
http://blog.sina.com.cn/u/4af15727010006x0
什么是营销2.0（最新完善版）
————陈格雷 20061110
互联网的每一次革新，都是工程师们玩出来的，就象孩子们的堆沙游戏，堆出一个，又推倒一个，再堆出一个新的，再推倒，再堆……
现在，该轮到懂营销价值的人登场了。
因为，工程师们，极客们，风险投资商们，职业经理人们，还没有将互联网真正的营销价值发掘出来。无论他们的概念、技术、模式有多么新，多么炫，当做广告和营销时，他们就回到传统媒体广告的思维了。他们将新媒体当成传统媒体来卖，因为他们不够理解自己的价值。
我见到在互联网公司给广告客户的营销方案中，把最有价值的互动及体验部分免费白白送给客户，然后收最没有价值的广告浏览率或点击率的钱；我见到百度这样的 搜索网站提供了无数有价值的服务并改变了我们的生活方式，但是其收入几乎全部来自最被垢病的竞价排名，而其他都在沉睡中；我还见到MSN SPACES将用户主页顶部的位置拿走去放广告位，而不顾用户的体验价值才是广告客户们最想分享的；还有很多很多……
我知道MYSPACE，这个国际上web2.0的旗舰，正在用另一个web2.0代表GOOGLE做的硬广告发布工具，来获得看似不断增长的收入，但是这不等于是对的。因为这种一刀切的方法，人的价值在哪里？不同社群的价值在哪里？这难道不是他们的本来价值吗？
信息技术在渗透一切，互联网自己也在改变，从资讯的互联网转向人的互联网。相应的，营销的规则也会变，从资讯的营销向人的营销转变，这就是营销2.0。
广告，是资讯化营销的代表。那么，在新一代的、以人为本的营销2.0中，广告一定变得很不象广告，广告的界限会模糊，也许，广告这个词根本就是不对的。广告本来就是从营销中特别分离出来的，下一步，也许要回到营销中去了。
就象一个久别的浪子，当回到原地时，却发现万象更新。因为回去的地方，已经是营销2.0的世界了。在营销2.0中，媒体发展得足够多样化和个性化，各种新旧媒体都走向互联互通，渠道被翻新，价值被重估，收费标准和计费模式也迟早会相应改变。
营销2.0的三个改变——
改变一：传播方式调转了
任何传播，都可以分为大众传播、分众传播、个众传播这三种类别，万变不离其三。
在营销1.0时，传播途径主要是从大众传播到小众或者个众，因为大众媒体是主导。
在营销2.0时，传播可以变成从个众和小众开始，再扩散到大众。因为，每个人，每个社群都能成为媒体，向世界传播自己的声音。
未来的大众传播会被分解，由无数社群传播组成。
改变二：营销的思路调整了
过去是说，我花的广告费，是给1000万人群看的，但目标最多是打动其中的部分人，让这部分人收到营销讯息。所以，营销价值是在百分之多少人中建立一个形象，传递一个卖点，完成一次促销的事。
2.0的新营销应该是: 我先影响起初的100万人，10万人，甚至更少，但是，我能通过新方式新创意，让人们和内容互动起来，主动去传播，去分享体验，让这10万个人去告诉100万人再到1000万人,实现真正的深度传播，和巨大的扩散量。
改变三：石头变成了糖
传统的营销很象是在我们阅读的资讯的碗里面放了一块石头，尤其是电视广告插播最明显。它和节目没什么关系，但是就硬生生摆在那，你不得不接受。
营销2.0则更象是糖，或者是油、盐、酱、醋，甚至就是一道菜，一个可口的小点心，它和人的生活融为一体，是你想要的，是你主动得到的，是被许可的，是快乐的。
营销2.0的两大趋势
从社会的变局中，从媒体的变革中，从实际的案例中，我们可以清晰看见营销2.0的两大趋势是——营销的娱乐化和精准化。
娱乐化，包括病毒营销、口碑营销、文化营销、娱乐营销、植入营销、话题营销、体验营销等等，其特征是体验的、互动的、扩散的。
精准化，包括社群营销、数据库营销、直复营销、精准营销、许可营销等等，其特点是将人群精确区分，准点渗透，实现数据库管理。
这两者相辅相成，又可以各为其用。
还有，就是新媒体的运用，比如手机上的无线营销，手机是最可能实现完全数据库营销的终端。
营销2.0的兼容性
其实，通过传统媒体也能实现营销2.0的效果，营销2.0是兼容传统营销的。在手段上，该做什么就做什么，不必否定任何一种媒体，思路和方法才决定差异和效果。
因为，体验，互动，精准，才是营销2.0的内核。这里的“互动”，可不是光指现在的那种，做一个小专区MINISITE，里面放点小互动内容那么简单，营销2.0的互动，指的是能形成共振和扩散的用户行动。
互动为本（此段由赵冰补充）
营销2.0的基本运作方式是互动营销，围绕人的互动，这种互动在各种媒介的的运用上，我称之为——媒体间的互动，个人认为“媒体间互动”比“兼容性”更准确。“媒体间互动”是指，围绕与用户互动的核心，让传统媒介及新媒介在互动中进行媒介应用。
因此，传统1.0营销的企业媒介广告行为是“投放”，而2.0营销的企业传播投资行为是“应用”。
重构整合营销传播
传统的整合营销传播IMC，只是说在各种媒体上发资讯，整合运用。
营销2.0的整合营销传播，是真正的跨媒体运用，是互联互通，是跨界面沟通和互动，而不是在各个媒体上发一下统一的讯息就完事。
品牌的变化
在传统营销中，很难将品牌管理真的落实到营销行为的各处，尤其是促销当中。
在以体验，互动，精准为内核的营销2.0中，品牌无处不在，想让它不存在都不可能，品牌不是做广告。
但是相应的，许多过去奉为金科玉律的品牌法则，不得不扔掉了，因为在拖后腿。想进一步了解这一点，请看我转载的一篇关于品牌2.0的文章。
寻找规模复制的方法
传统广告之所以大行其道，成为一个产业链，是因为有可规模化复制的方法，和可控可预见的效果。只要是同样的广告费，至少能达到同样的传播率，创意的差异，只会造成受众心理的差异。
而目前，营销2.0还是太依赖于两点，一是创意，二是品牌或产品的气质。再加上媒体们自己没有发掘出价值，企业的市场推广还是在旧的模式上运转。
目前营销2.0的运用，还是零散的，不断有闪光，却未能燎原。
营销2.0在寻找规模化，复制化，可控化的道路，并在此上形成产业链。这特别需要2.0化的互联网率先找到真正的营销价值，呵护之，推广之，实现之。
从何处突破？
我不相信，博客网的“博客金币”广告计划，或者播客网想在用户上传的视频中强插广告，这些方式不能成事，因为忽视每个人的差异性价值，有违web2.0的原道，还是把新酒装回老广告模式的旧瓶子里去。
目前看来，最可能建立标准的，会是类似腾讯、猫扑在新营销上的尝试，因为，以社群为本的营销，能同时结合用户的娱乐化和精准化这两大营销2.0趋势，最有可能将人的价值挖掘出来，形成新的营销体系。
还有，无线营销一旦普及开来，数据库化的人的营销，就来临了。
分开，才是双赢
现在，在传统广告计费模式的这间房子里，挤进了太多的新媒体，新手段，结果是，没有人不难受，客户也无所适从，新价值无从体现。
营销2.0模式的计费手段应该和传统的分开来，各自计量各自的价值。与其同居争食，不如另起炉灶，与传统的营销博弈共赢。
实践第一
实践是建立标准的唯一方法，正在向各公司收集案例，营销2.0快报即将推出，从此密切报道营销2.0的实践状况，请留意本博客，欢迎做链接http://blog.sina.com.cn/m/greychan。
下面是刊登在若邻网上24小时内的回响，现转发其中讨论部分如下。
杨宏涛：营销2.0在寻找规模化，复制化，可控化的道路，并在此上形成产业链，这点最难， 很想听听grey 关于这点看法
李杰(上海分众传媒 高级策划经理) ：我部分的工作内容正好是在为客户策划基于手机媒介的互动营销,以及加入新媒介的imc,这几天看到陈兄弟的营销2.0的概念,准备好好深入研究一下.有机会希望以实战案例和陈兄弟讨论以下.
陈格雷 (营销2.0及新创意的研究和实践者) ：6楼的杨兄，这一点肯定是最难的，我想专门再写文章的，但也只是一种设想，只能在实际中看行不行再改，请等等
姚俊(职业培训师) ：好文章！分享创造价值！
范晓星 (Internet Geek/ Headhunter) ：Grey, you got a good point, as you always do.Let's see what's gonna happen after coining this theory of Marketing 2.0.
道峰 (观唐广告 公司副总 中间偏左思想)：开个研讨会吧。我不了解2.0。但似乎觉得这个模式在发动前似乎比现有方式更加难以衡量。
何天毅 (网络广告从业者) http://blog.sina.com.cn/u/4af157270100067l ：不得不叹一下， 网络改变生活！ 半小时前一个广州朋友＼ＷＥＢ２．０站点的销售负责人转发我这文章．这会儿若邻里又看到．一年来，面对游戏客户． 谈 网络改变信息获取方式＼改变娱乐方式．谈，要深入触及游戏玩家，要分析其在游戏之外，关联网络行为是什么．谈去中心化＼谈正面信息病毒式行销＼谈许可传播 ＼谈精确目标人群的寻找＼谈分众媒体的示范效应＼信息主动接受的价值＼．
格雷兄这梳理，待俺消化后，进一步分享到客户．
革命的火花，传播先！
吴畏 (艾瑞市场咨询 咨询经理)：周日想邀请格雷兄讲一下他的内容。
衡量容易，可以看这个网址，http://www.wealink.com/hp_post_view.htm?postId=9628 曾经讨论过的，包括很多技术上已经实现了 ，或者这个http://blog.sina.com.cn/u/4af15727010006ba
潘剑峰 (Senior Vice President) ：各位若邻的好朋友，我们安排一下，开一个营销2.0的专场研讨。有兴趣的报名参加。格雷，继续碰撞，继续探寻。
赵月旺 (CEO/FIRST FOUNDER) ：刚才看了<中国商业评论>(我的发言阵地之一)杂志的一篇文章,提到如何将西藏密宗的methodologies整合到营销传播中,由于作者非佛弟子,挖掘深度和条理性都很有限.
在我看来, 人性的弱点的暴露、激发和转换 确实有一套 技术， 这个技术确实是可以量化的， 而这个盘多拉盒子 什么时候被打开， 需要 大智慧， 需要大勇气， 更需要大团结。
况杰 (普汇创展管理咨询机构 创始合伙人)：感谢老陈的总结, 深受启发. 改日有机会一定登门请教.
一点不同意见, 营销2.0的两个趋势归结为娱乐化和精准化, 似乎还不够准确. 娱乐化是表象, 而不是实质, 是互动体验的一个必然结果. 而精准化, 实际自有营销学以来一直是提倡的, 在所谓web1.0时代, 就强调营销的精准, 只是程度不够而已.
当然, 这种"被动"不是坐等, 不是自然发生的, 而是在一定战略指导下,通过某种手段达成的---诱导. 我一向讲"诱导式营销". 诱导, 就是实现营销1.0到2.0的方法.
不成熟的意见, 请多批评指教.
周凯 (CTO) ：正在实施一个互联网产品，看格老这一总结算是此范畴之内，希望完成后能加入实战案例之中去。
感谢分享如此好文！
